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Il Brief è un documento di riferimento per la preparazione della pubblicità. In realtà non esiste una regola su com’è fatto all’atto pratico un Brief, anche perché spesso e volentieri ciascuna agenzia ha i propri modelli e tali modelli rappresentano altrettanto frequentemente uno degli elementi che vengono utilizzati per rendersi concorrenziali rispetto alle altre agenzie di fronte al cliente (cioè l’utente). E in ogni caso un brief varia di complessità in relazione alla complessità della campagna pubblicitaria che si intende realizzare e all’entità dello stanziamento previsto. Per avere un’idea però, un brief semplice e chiaro per creare una pubblicità è, ad esempio, un documento che fornisce una risposta alle seguenti domande:

Qual è il target?[2] (Ovvero: a chi è diretta la pubblicità? )
Qual è l’offerta? (Ovvero: che cosa si propone al target?)
Quali sono le prove a sostegno di quanto si sta dicendo? (Ovvero: come si può dimostrare che l’offerta è valida?)
Qual è l’impressione finale che si vuol lasciare? (Ovvero: qual è il concetto-chiave da comunicare al target?)
Il brief, perciò, contiene le coordinate entro le quali dovranno muoversi i creativi per l’ideazione della pubblicità vera e propria (in realtà quando il brief risulta eccessivamente complesso e articolato ai creativi viene fornito un documento sintetico che prende il nome di Copy Strategy).